No es ningún secreto que el deporte en general es uno de los marcos publicitarios más lucrativos y eficaces que podemos encontrar, razón que justifica el hecho de que sea también uno de los más caros para las marcas que desean aparecer en algún elemento que rodea a un equipo, deportista, estadio o transmisión de televisión.
Cuando tu marca incursiona en este mercado es relacionada directamente con el deporte, deportista, equipo, recinto y/o audiencia del deporte en cuestión. Esto incluye (para bien o para mal) los elementos no planeados que lo rodean, como pueden ser el desempeño del equipo, la empatía del jugador con la afición, el comportamiento extracancha de los jugadores, etc.
Por ello la selección del deporte, equipo, o deportista que tu marca patrocinará es crítico, asi como la estrategia a seguir o el ‘qué quiero lograr’ cuando patrocino un deporte, como pueden ser:
Branding, exposición general de marca
Aunque el término va implícito en casi cualquier estrategia de marketing, me refiero a aquellas marcas que no tienen una relación directa con el deporte, con la audiencia meta o con la venta directa en el recinto deportivo y, aun asi deciden apostarle a posicionarse con quienes asisten o disfrutan en TV del mencionado.
Una opción con poco enfoque pero efectiva, principalmente para aquellas marcas que cuentan con un presupuesto muy amplio y suelen anunciarse o patrocinar en cualquier canal que les ofrezca un marco de exposición de marca ante una nutrida audiencia.
La estrategia no hace distinción para que la marca no sea afiliada, es decir, aparece en dos deportes con audiencia distinta, en dos o tres equipos del mismo deporte, o en las transmisiones de varios deportes o partidos simultáneos.
Ejemplo: Una nueva marca de refrescos que quiere posicionarse en el mercado (general) y aprovecha los millones de aficionados a diversos deportes para darse a conocer.
Enfoque hacia el aficionado
Cuando en los aficionados a un deporte o equipo encuentras las características de tu mercado meta, este se convierte en un canal ideal para dar a conocer tu marca y ‘pegarle’ justo en el blanco.
La estrategia es entonces enfocada directo a la audiencia sin que esto implique que te relacionen con el deporte o equipo, es decir, con presencia de logotipos, puntos de venta, comerciales y activaciones durante los eventos donde se destaquen los beneficios de tu producto.
Es importante cubrir variedad de equipos, jugadores o deportes en donde encuentres a tu mercado meta, de lo contrario corres el riesgo de ser relacionado directamente con uno de ellos y tu estrategia cambia de enfoque.
Ejemplo: Una marca de cerveza que encuentra un nicho entre los aficionados que gustan de beber mientras observan cierto deporte. Coloca entonces puntos de venta en el recinto, comerciales durante la transmisión o promociones en tiendas de conveniencia previas a un partido.
Relación de consumo entre tu producto y el deporte
Cuando tu producto está enfocado directamente a quienes practican un cierto deporte, mismos que generalmente serán aficionados a este, tu abanico de exposición se abre prácticamente a todos los elementos que lo rodean.
Ejemplo: Una marca de raquetas que patrocina tenistas, recintos de torneos y se anuncia durante los partidos de tenis transmitidos en TV.
Relación directa con el deporte, equipo o deportista
Esta estrategia implica una relación estrecha entre todo lo que rodea al deporte, equipo o deportista, con tu marca o producto.
Con ella puedes conseguir una fuerte afiliación entre los aficionados y tu marca, e incluso lograr tener un mercado cautivo o ‘exclusividad’ dependiendo que tan fuerte sea la fidelidad del mercado con su equipo o deporte.
Es importante utilizar elementos que te relacionen fuertemente con tu patrocinado, tales como un slogan que cite ‘patrocinador oficial del…’, gráficos o multimedia donde se muestre a la afición consumiendo tu producto, o mensajes como ‘La aerolínea preferida de los aficionados del…’.
Esta estrategia lleva su riesgo, ya que está ligada directamente con el deporte, equipo o deportista que patrocines, es decir, si ‘se cae’ la reputación del equipo, se cae generalmente la de tu marca.
Aquí es importante no confundir al consumidor patrocinando dos equipos antagonistas o deportes que tengan una audiencia meta distinta entre si y, la publicidad debe ser bilateral, es decir que utilizarás tanto tu marca en los canales del equipo, como el escudo del equipo en los canales de tu marca.
Ejemplo: ToroCola, patrocinador oficial del Deportivo Las Colonias.
