Durante muchos años, una buena parte del marketing B2B tuvo una misión bastante clara: generar interés suficiente para conseguir los datos de un prospecto y entregárselo al equipo comercial.
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La lógica tenía sentido porque gran parte de la información necesaria para tomar una decisión estaba del lado del vendedor.
Hoy ya no es así.
Un estudio publicado por Gartner en marzo de 2026 encontró que 67% de los compradores B2B encuestados prefiere una experiencia de compra sin representante comercial. La investigación se realizó entre agosto y septiembre de 2025 con 646 compradores B2B.
El dato puede sonar preocupante para cualquier empresa que tenga un equipo comercial. El comprador sigue necesitando información para decidir. Lo que está cambiando es cuándo quiere hablar con nosotros y qué espera haber descubierto antes de hacerlo.
El comprador quiere hacer su tarea antes de levantar la mano
Pensemos en nuestra propia conducta cuando necesitamos comprar algo para una empresa.
Investigamos proveedores, visitamos sitios web, buscamos opiniones, vemos videos, revisamos casos, comparamos alternativas, preguntamos a colegas y analizamos características.
Queremos entender una buena parte del problema por nuestra cuenta antes de exponernos a una conversación comercial.
Y ahora tenemos todavía más herramientas para hacerlo.
En el mismo estudio de Gartner, 45% de los compradores declaró haber utilizado inteligencia artificial durante una compra reciente.
Esto hace que una pregunta sea particularmente importante para cualquier empresa B2B:
¿Qué encuentra un posible cliente sobre nosotros cuando todavía no quiere hablar con nosotros?
Porque si la respuesta es poco, confuso o exclusivamente promocional, probablemente estamos perdiendo oportunidades mucho antes de que aparezcan en el CRM.
Tu marketing tiene que trabajar cuando tus vendedores todavía no pueden hacerlo
Aquí encuentro una de las implicaciones más importantes del estudio.
Si un comprador quiere avanzar por su cuenta durante una parte importante del proceso, nuestros contenidos y activos digitales tienen que asumir funciones que tradicionalmente realizaba un vendedor.
Un buen sitio B2B debería ayudar al prospecto a entender qué problema resolvemos, para qué tipo de empresas tiene sentido nuestra solución, cómo funciona, cuáles son sus aplicaciones, qué nos hace diferentes, qué resultados hemos conseguido y qué necesita considerar antes de tomar una decisión.
- Los casos de éxito dejan de ser solamente testimonios.
- Los artículos dejan de servir únicamente para atraer tráfico.
- Los videos dejan de ser piezas para mantener activas las redes sociales.
Todos pueden convertirse en herramientas que ayudan al comprador a construir criterio y reducir incertidumbre.
Y esto es especialmente importante cuando vendemos productos industriales, servicios profesionales, tecnología o soluciones complejas, donde la decisión rara vez se toma después de ver un anuncio y llenar un formulario.
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Tampoco significa que debemos eliminar al vendedor
En mayo de 2026 Gartner publicó resultados adicionales de prácticamente el mismo periodo de investigación: 69% de los compradores B2B señaló que prefiere validar con representantes comerciales la información obtenida mediante inteligencia artificial. Los compradores reportaron utilizar, en promedio, siete fuentes de información durante una compra reciente.
Entonces tenemos dos datos que, vistos superficialmente, podrían parecer contradictorios:
- 67% prefiere una experiencia sin representante comercial.
- 69% quiere recurrir a un vendedor para validar determinada información.
Para mí describen bastante bien al comprador actual: Quiere autonomía, pero también quiere confianza.
Quiere investigar a su ritmo y acudir a una persona cuando la complejidad, el riesgo o las dudas justifican esa conversación.
De hecho, Gartner encontró que los compradores con mayor confianza en su decisión tenían el doble de probabilidad de reportar una compra de alta calidad.
Ahí está una función mucho más valiosa para ventas:
El vendedor deja de tener que aparecer inmediatamente para explicar información básica que el comprador podría encontrar solo y puede concentrarse en aquello donde realmente aporta valor: interpretar necesidades particulares, resolver excepciones, contextualizar alternativas, detectar riesgos y ayudar a tomar una decisión con mayor seguridad.
El problema de muchas empresas B2B empieza antes del vendedor
Trabajo desde hace muchos años con empresas B2B y todavía encuentro sitios que dicen mucho sobre la empresa y muy poco sobre las preguntas que realmente tiene su comprador.
Quiénes somos. Nuestra misión. Nuestros productos. Contáctanos.
Y prácticamente nada sobre cómo elegir una solución, qué diferencias existen entre alternativas, qué errores conviene evitar, qué aplicación corresponde a cada necesidad o cómo resolver problemas específicos.
Después nos preguntamos por qué los prospectos no levantan la mano, porque algunos tal vez si estén interesados, pero otros apenas están investigando.
Por eso creo que las empresas B2B deberían revisar su Customer Journey poniendo especial atención en todo aquello que sucede antes de que exista contacto comercial.
- ¿Qué preguntas aparecen?
- ¿Qué información necesita el comprador?
- ¿Qué objeciones puede resolver por sí mismo?
- ¿Qué evidencia necesita para confiar?
¿En qué momento una conversación humana realmente agrega valor?
Responder estas preguntas permite diseñar marketing y ventas como partes de un mismo recorrido, en lugar de departamentos separados que se pasan leads.
¿Entonces qué necesita encontrar para avanzar aunque todavía no quiera hacerlo?
Una empresa que responde bien esa pregunta puede estar acompañando una decisión mucho antes de conocer el nombre de quien la está tomando.
Y cuando finalmente llegue el momento de hablar con una persona, la conversación podrá empezar bastante más adelante.
Para mí, ahí está evolucionando una parte importante del marketing B2B: construir suficiente información, claridad y confianza para que el comprador pueda avanzar por cuenta propia y suficiente valor humano para que, cuando necesite ayuda, quiera hablar precisamente con nosotros.
Si tu empresa vende productos o servicios a otras empresas y sientes que su marketing todavía depende demasiado de que un vendedor explique, convenza y dé seguimiento a cada oportunidad, probablemente hay mucho que podemos mejorar antes de esa conversación.
Como consultor y junto con el equipo de Strategia 2.0, ayudo a empresas B2B a entender mejor cómo compran sus clientes y, a partir de ahí, desarrollar su estrategia de marketing, propuesta de valor, contenidos, generación de demanda y herramientas comerciales.
Podemos empezar revisando cómo funciona hoy tu proceso de marketing y ventas, dónde están las oportunidades y qué tendría que cambiar para que tu marketing haga una mayor parte del trabajo.
Si quieres que revisemos tu caso, conversemos.
Referencia: Gartner, Gartner Sales Survey Finds 67% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Experience, publicado el 9 de marzo de 2026. Encuesta realizada a 646 compradores B2B entre agosto y septiembre de 2025.
