Durante más de veinte años he trabajado en proyectos de marketing para empresas de distintos tamaños y sectores. En ese tiempo he visto cómo muchas actividades que antes requerían conocimientos especializados se han vuelto más accesibles gracias a la tecnología.
Hoy una empresa puede diseñar publicaciones, editar videos, desarrollar textos, configurar campañas y automatizar procesos utilizando herramientas que hace algunos años parecían impensables. Entonces… ¿por qué seguir contratando una agencia de marketing?
Creo que la respuesta obliga a revisar el valor que realmente estamos aportando quienes trabajamos en esta industria. Durante mucho tiempo, una parte importante del negocio de las agencias estuvo relacionada con su capacidad para ejecutar actividades que los clientes no podían realizar internamente. Pero cuando las herramientas facilitan esa ejecución, necesitamos demostrar capacidades adicionales.
Una empresa puede generar decenas de publicaciones con inteligencia artificial y seguir sin comprender por qué sus clientes prefieren a la competencia. Puede implementar campañas publicitarias y continuar atrayendo prospectos que nunca se convierten en compradores. Incluso puede automatizar buena parte de su marketing sin contar con una propuesta de valor claramente diferenciada.
En situaciones como estas, el principal desafío suele estar en comprender el negocio y tomar mejores decisiones. Esto requiere investigar, diagnosticar, interpretar información, cuestionar supuestos y reconocer qué acciones tienen mayor probabilidad de contribuir a los objetivos comerciales. También exige experiencia para identificar cuándo una solución aparentemente lógica podría generar consecuencias que todavía no estamos considerando.
Por supuesto, una agencia debe dominar las herramientas actuales y aprovechar las oportunidades que ofrece la inteligencia artificial. Pero su contribución necesita reflejarse en la calidad de las decisiones, la coordinación de esfuerzos y los resultados que ayuda a construir. También implica asumir una responsabilidad profesional: explicar qué sabemos, qué necesitamos comprobar y qué resultados podemos razonablemente esperar.
Creo que esta transformación es saludable para nuestra industria, aunque represente un desafío importante: Nos obliga a dejar de justificar nuestro valor únicamente por la cantidad de actividades que realizamos.
En los próximos años, las empresas tendrán cada vez más herramientas para ejecutar marketing por su cuenta. La pregunta será quién las ayuda a decidir qué vale la pena hacer, por qué hacerlo y cómo saber si está funcionando.
Ahí veo una de las principales oportunidades para las agencias y consultores que estén dispuestos a evolucionar.
