A finales de los 90’s se pusieron de moda los programas para fidelizar al cliente (Programas de Lealtad), generalmente, abanderados por generación de puntos canjeables por mercancía a futuro, o por levantamiento de datos personales para luego hacerle llegar promociones “exclusivas para nuestros clientes” hasta su domicilio o correo electrónico. Muchos de esos programas aun siguen en pie hoy en día.
Sin duda estos programas generan ventas, ¡Claro que si!, pero, ¿es realmente una fidelidad lo que estás construyendo en el cliente? Si se me permite la expresión, creo yo que más que generar un cliente fiel estás generando un ‘rehén’.
El cliente que te compra por precio no es un cliente fiel, es simplemente un cliente que aprovecha la oportunidad
Un cliente que se queda contigo por precio o por puntos se irá de tu lado tan pronto la competencia le ofrezca una mejor oferta y no dudará ni un segundo en ‘dejar el nido’ por un rato para ir a aprovechar las ventajas que le ofrecen enfrente (aunque después regrese).
Entonces, ¿Qué debo hacer para fidelizar al cliente?
Lo primero es sin duda alguna: ¡Conocerlo! De poco te sirve tener toneladas de datos de tus clientes si no sabes utilizarlos de manera correcta.
Usa esa información para indagar qué es lo que le gusta, para pronosticar cuál será su siguiente compra, qué necesidades reales tiene como cliente y cómo puedes tu ayudarle a satisfacerlas.
Busca convertirlo poco a poco en un promotor de tu marca, que cada compra le genere tal experiencia que no solo se sienta contento de volver, sino que quiera ‘presumirlo’ a otros y compartir su sentimiento.
Un programa de lealtad o fidelidad debe responder a las necesidades del cliente y no a la necesidad de cubrir una cuota de ventas de la empresa
Algunos ejemplos
Uno de los primeros en ‘darle al clavo’ fue Amazon en la década pasada. El sitio web comercial logró un nivel de excelencia en servicio, permitiendo (cuando pocos lo hacían) que el usuario pudiera personalizar el sitio en base a sus gustos, saludarlo por su nombre y hacerle sugerencias en base a su historial de compras.
Si bien esto sería más una estrategia que un programa de lealtad, logró el objetivo que el segundo persigue: El cliente regresó, una, dos, tres, ¡y muchas veces más!
Starbucks tiene producto caro, más caro que los cientos de competidores que se ponen a unas cuadras esperando captar su mercado. Sin embargo sus clientes son ya tan fieles a la marca, que son muy pocos los que tal vez se dan el lujo de ser ‘rebeldes’ y probar la nueva opción.
Intenta convencer a un usuario de Apple, de esos que cargan con cada uno de los productos que la marca maneja, de que se cambie a otra marca aun explicándole todas las ventajas que esta puede tener. ¿Qué crees que sucederá?
¡Eso es fidelidad!
#JuegaInteligente
