Una de las primeras preguntas que te hace un cliente, y una de las más difíciles de responder. Generalmente irá seguida de una respuesta que comienza con: “Pues mire, depende…” y una serie de explicaciones que lo más probable es que no dejen contenta la persona del otro lado del escritorio.
Obviamente no se puede generalizar, sin embargo a través de los años he podido darme cuenta que el principal costo del marketing digital está en la aparente facilidad del “Hágalo usted mismo”.
Sería demasiado ejemplificar cada uno de los casos en un solo escrito, por lo que en esta ocasión les dejo el caso de una empresa que gastaba en exceso por una campaña de publicidad en internet mal manejada.
1.- El costo de una campaña en Google Adwords mal manejada
Un director de una empresa de software industrial presumía que todos sus ‘leads’ de ventas llegaban a través de Google Adwords, que había encontrado la herramienta tan útil que ni siquiera necesitaba contratar vendedores. ¡Maravilloso!, si, hasta que tuvimos acceso a su panel de campaña.
Resulta que esta persona pagaba, según los estándares por industria, un 300% más de presupuesto de pagos por clic que el promedio de empresas similares a la suya. Usaba palabras y términos tan generales que recibía miles de clics de personas buscando todo tipo de software, incluso juegos o licencias piratas, y como al final del mes le llegaban un par de prospectos, se daba por bien servido.
La campaña no estaba configurada para definir las conversiones, y no utilizaba Google Analytics, por lo cual era imposible definir de cuáles clics se habían generado los ‘leads’.
Esta persona pagaba más de $ 7,000 pesos mexicanos ‘de más’ mes tras mes, presupuesto que tal vez le hubiera alcanzado para contratar un buen vendedor con comisiones altas, y se justificaba con la premisa de: “No sabes cuántos de esos que llegan buscando otra cosa terminan comprándote”.
Sin miedo a equivocarme podría asegurarles que ese número no llegaba ni al 5% de los visitantes que llegaron ahi buscando otro término, por lo que de ser así esta persona estaba tirando a la basura más del 60% del presupuesto que invertía en campañas de publicidad en internet.
Ejemplo:
Por la palabra ‘Software’, aparecía en búsquedas de personas que buscaban: Una copia pirata de un software de diseño, software para facturación electrónica, CRM’s, software de monitoreo de cámaras, software para administración de ventas y software para automatización de industria.
De todos ellos, ¡Solo el último le sirve!
Por si fuera poco, Google ‘castiga’ a los anunciantes que no guardan una coherencia entre lo que dice el anuncio y lo que encuentra el usuario en la página de aterrizaje; Esto lo llama ‘Nivel de Calidad’, el cual disminuye considerablemente cuando encuentra que un término de búsqueda no concuerda con la información de la página a la cual lleva, causando que el CPC (Costo por Clic) de la palabra aumente…. asi que, no solo pagaba por términos de búsqueda que no le generaban prospectos reales, sino que pagaba mucho más que sus competidores por cada clic recibido (y tirado a la basura).
En este caso podemos constatar que hay una diferencia muy notable entre “gastar” e “invertir” en cuanto a publicidad en internet se trata.
Esta persona sabía sin duda las bases para operar la herramienta Google Adwords, pero le faltaba tanto una estrategia que le ayudara a optimizar al máximo su inversión, como posiblemente el tiempo para ‘echarse un clavado’ a todas las herramientas dentro de Google que lo podían ayudar a hacerlo.
¿Operas tu propia campaña de publicidad en internet? Asegúrate de conocer a fondo la herramienta, o contacta a quien te pueda apoyar con ello.
