Antes de pensar en el próximo reel, el siguiente meme o la tendencia del momento, vale la pena hacerse una pregunta mucho más importante:
¿Qué tipo de audiencia estoy entrenando con el contenido que publico?
Durante los últimos años he visto a muchas empresas obsesionarse con el alcance. Quieren más vistas, más seguidores, más reacciones y más contenido viral. Y, para lograrlo, terminan recurriendo al humor, las tendencias o publicaciones que generan interacción inmediata.
No hay nada malo en entretener.
El problema viene cuando el entretenimiento se convierte en el corazón de la estrategia de una marca cuyo verdadero negocio depende de generar confianza.
El contenido no solo atrae personas, también les enseña qué esperar de ti
Cada publicación envía un mensaje mucho más profundo que el que aparece escrito en la pantalla. Le está diciendo a tu audiencia quién eres, qué tipo de contenido encontrará en tu perfil y, sobre todo, por qué debería seguirte.
Si durante meses publicas únicamente contenido divertido, el algoritmo atraerá personas interesadas en entretenerse. Y esas mismas personas serán quienes vean tus publicaciones cuando intentes vender un servicio profesional.
Luego viene la pregunta de: Si tenemos miles de seguidores ¿porqué nadie compra?
La respuesta no viene de cuántos seguidores tienes, sino de por qué te empezaron a seguir.
El entretenimiento genera atención; la educación construye posicionamiento
Existe una falsa discusión en marketing que plantea el contenido educativo y el contenido de entretenimiento como si fueran enemigos.
No lo son.
Hay contenido brillante que logra enseñar mientras entretiene. Ese debería ser el objetivo.
El problema es cuando todo el esfuerzo se concentra en captar atención momentánea y se deja de construir una percepción clara de la marca.
El entretenimiento tiene una enorme capacidad para generar alcance. La educación tiene una enorme capacidad para generar confianza.
Y la confianza sigue siendo uno de los activos más valiosos para cualquier empresa que venda conocimiento, experiencia o servicios especializados.
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El CRM que ha sido calificado como el mejor por críticos, analistas y usuarios.
No todas las industrias juegan con las mismas reglas
- Una marca de botanas puede construir una comunidad enorme a partir del humor.
- Una tienda de ropa puede aprovechar tendencias para mantenerse visible.
Pero pensemos en una clínica médica, un despacho jurídico, un arquitecto, un consultor, una empresa B2B o un contador.
¿Realmente quieren ser recordados por el último meme que publicaron?
En estos casos, la decisión de compra depende mucho más de la percepción de experiencia, criterio y confianza que de la capacidad para generar una carcajada.
Eso no significa que el contenido deba ser aburrido, sino que debe ser coherente con el posicionamiento que deseas construir.
El riesgo del contenido vacío
Hay un costo que no aparece en los reportes de redes sociales: Cuando una marca publica contenido superficial de forma constante, empieza a entrenar a su audiencia para consumirla de manera superficial.
Después es muy difícil cambiar esa percepción.
- Si alguien comenzó a seguirte porque haces bromas sobre tu industria, probablemente esperará más bromas.
- Si llegó porque resolviste una duda importante o le ayudaste a comprender mejor un problema, es mucho más probable que vuelva cuando necesite contratar a alguien.
Las redes sociales no solo distribuyen contenido. También construyen expectativas, y esas expectativas terminan definiendo cómo será percibida tu marca.
El reto de las marcas personales
En una marca personal, el contenido no solo representa a una empresa, representa a una persona, por eso cada publicación contribuye a construir una reputación.
Si durante años te posicionas como alguien que siempre sigue tendencias, hace bromas o busca el siguiente contenido viral, cambiar después hacia una imagen de autoridad requerirá mucho más esfuerzo.
No porque el algoritmo lo impida, sino porque tú mismo acostumbraste a tu audiencia a esperar otra cosa.
Una reputación se construye publicación tras publicación.
…y se deteriora de la misma forma.
El verdadero objetivo del contenido
Creo que muchas empresas están persiguiendo la métrica equivocada. No necesitan atraer a cualquier persona, necesitan atraer a la persona correcta.
Prefiero una audiencia más pequeña que me busque cuando necesite resolver un problema importante, que una audiencia enorme que únicamente espere el siguiente video divertido.
Porque el contenido no debería medirse solo por las vistas que consigue hoy, también debería evaluarse por la percepción de marca que está construyendo para los próximos años.
Antes de publicar tu siguiente contenido, hazte una pregunta sencilla:
Si alguien decide seguirme por esta publicación, ¿es el tipo de persona con el que quiero construir una relación durante los próximos cinco años?
La respuesta probablemente cambie mucho más que tu calendario de contenidos.
