En Marketing, recurrir a influencers tiene muchos años siendo un esfuerzo, o inversión, redituable para las marcas. En lo personal, me he topado muchas veces con clientes que al ver que una estrategia basada en inbound o content marketing no es suficiente para alcanzar los objetivos, responden con “Vamos a contratar a tal influencer” como solución mágica, incluso, sin tener un argumento estratégico o táctico para sustentar la decisión.
Mi pregunta siempre ha sido la misma: ¿Porqué?
Y la respuesta pocas veces ha variado: Porque tiene muchos seguidores.
Pero… ¿Por qué alguien le haría caso a una persona solo por tener muchos seguidores?
Respuestas como “Porque sube contenido entretenido”, “Porque me cae bien” o “Porque dice cosas muy interesantes” saltan en un nivel superficial de inicio, pero la realidad es que si lo que buscas es entender el porqué la audiencia se rinde ante estos personajes, tienes que ir un poco más profundo, y analizar aspectos como identidad, aspiración, validación y cercanía percibida.
Y si entiendes esto (al menos), dejas de ver a los influencers como una tendencia o un golpe de suerte, y empiezas a verlos como un reflejo de cómo realmente funciona la mente del consumidor hoy.
- La ilusión de cercanía
Hoy una persona puede ver a un influencer todos los días. Lo escucha, lo ve opinar, lo ve equivocarse, lo ve en su casa, con su familia, en su trabajo, en la cocina y hasta en el baño.
Con el tiempo, ocurre algo importante: El cerebro empieza a procesarlo como una relación real.
Esto se conoce como relación parasocial, un concepto desarrollado por Horton y Wohl (1956).
No hay interacción directa, pero hay exposición constante. Y para el cerebro, eso es suficiente para generar una relación de familiaridad.
- Sientes que lo conoces.
- Sientes que confías en ella/él.
- Sientes que hay una conexión.
Aunque en realidad, esa relación solo existe de un lado… Sí, por duro que sea asimilarlo, esa persona no te conoce a ti (carita triste).
Si esa persona confía en una marca, y yo confío en esa persona, entonces confío en esa marca. Simple.
- La aspiración cambió, ahora es alcanzable
Hace años, la aspiración era hacia algo o alguien que parecía inalcanzable: Actores, celebridades, grandes deportistas, cantantes, etc. Los percibías (muy) lejanos.
Hoy eso cambió. Ahora tu aspiración se centra en alguien que parece normal, que incluso puedes haber llegado a conocerlo cuando aun era “común”, pero hoy en día, vive mejor. La aspiración se percibe con:
- Ella/él era como yo.
- Ella/él empezó desde abajo.
- Ella/él no es tan diferente a mi.
Y entonces ¡Se vuelve alcanzable! Porque ya no estás viendo a alguien lejano, sino a una posible mejor versión de ti mismo, una proyección que puedes lograr.
ZOHO CRM
El CRM que ha sido calificado como el mejor por críticos, analistas y usuarios.
- No compras productos, compras validación.
Aquí es donde las empresas toman decisiones correctas, por las razones equivocadas. El influencer no vende porque tenga muchos seguidores y por eso tu marca tendrá mucho alcance, ni porque sea un gran “recomendador”, sino porque existe una transferencia de confianza.
El cliente confía en esa persona, entonces confía en lo que usa, entonces reduce el riesgo de comprar algo que no sea bueno.
No compran el producto, sino la tranquilidad de que alguien “como ellos” ya lo compró y validó. En su mente está comprando la certeza de que funciona, sin tener que hacer una investigación técnica o de características.
¿Y entonces?
No estoy diciendo que hoy en día construir una marca ya no funcione, simplemente se hace diferente. Y aunque no tengas las ganas o el presupuesto para contratar influencers, al menos comienza por entender por qué funciona:
- Generan confianza
- Generan cercanía
- Generan validación social
Ahí puede estar la diferencia entre intentar competir por argumentos, o por conexión con la audiencia (mercado).
