Cuando leemos la palabra “dark” dentro de un término relacionado al internet, muy probablemente lo relacionemos con la famosa “dark web”, un lugar donde se mueve todo lo obscuro de la red, por llamarlo de alguna manera amable.
En el Dark Social lo único que permanece en las sombras es la identidad de la audiencia, ya que este fenómeno, que se ha puesto de moda en los últimos meses, se refiere a todas aquellas visitas a medios digitales que no son trazables, o cuya procedencia no se conoce.
Hace apenas un par de años cuando revisabas los resultados de tu sitio web, te encontrabas con estadísticas claras sobre la procedencia de tus visitantes: “x% de buscadores, x% de Facebook, otro x% de emailing, etc.” Al final te resultaba en un porcentaje muy cercano al 100%, mientras que hoy en día el porcentaje de “Tráfico directo”, es decir: personas que escriben tu dirección web directo en la barra de navegación es cada vez mayor, haciendo prácticamente imposible el saber cómo fue que llegaron a ti.
¿Cómo afecta esto a tu estrategia digital?
Si eres profesional del marketing digital, seguramente te romperás la cabeza tratando de deducir de dónde vienen y a cuál canal deberías entonces enfocar tu esfuerzo y presupuesto.
Si eres un cliente o usuario de servicios digitales, seguramente estarás dudando de la confiabilidad de tu agencia o profesional consultor, que últimamente se le complica explicarte cómo es que ha conseguido las visitas a tu sitio web.
Entonces, ¿De dónde viene todo ese tráfico directo?
A diferencia de lo que siempre se ha conocido como “publicidad de boca en boca”, donde el cliente seguramente te comentaba quién lo había recomendado contigo, las fuentes del dark social generalmente permanecen en las sombras.
Algunas de las formas de llegar a ti pueden ser:
INFLUENCERS
Posiblemente la fuente sombría que está más de moda. Cuando una persona ve a un influencer y decide ir directo al perfil social o website recomendado sin hacer click en un link, seguramente no te enterarás que viene de ahí.
MENSAJERÍA O CORREO ELECTRÓNICO
Cada vez es más común compartir links o pantallazos vía Whatsapp, Facebook Messenger, Telegram o incluso correo electrónico. Este tipo de recomendaciones no dejarán huella trazable en tu estrategia digital, ya que posiblemente no te enteres quién o dónde se generó el lead.
BOCA EN BOCA
Algo que siempre ha existido son las recomendaciones de boca en boca, sin embargo su trazabilidad se complica cuando en vez de llamarte por teléfono y decirte “me recomendó contigo tal persona” simplemente entran a la dirección web que les recomendaron, revisan la información que tengan que revisar y llenan un formulario o envían un correo.
Entonces ¿puedo sacarle provecho a esta tendencia?
¡Claro que si!
Si bien el no saber de dónde vienen los visitantes de tu web te puede generar un dolor de cabeza, sobre todo si eres un perfeccionista o estás tratando de probar con exactitud la eficacia de tus campañas, estás hablando a fin de cuentas de un visitante que se puede convertir en un cliente, lo cual no es malo por ningún motivo.
La diferencia principal radica en la cantidad y calidad de información que muestras, pues mientras en una campaña dirigida puedes mostrar una cierta promoción solo en la landing page específica de la campaña, en este caso si el visitante llega a tu página principal y no encuentra información sobre la promoción que le recomendaron, muy seguramente lo perderás.
Lo mismo sucede si en tu sitio web decides mostrar solo lo “más importante” o un resumen muy limitado de tus productos o servicios, asumiendo que el visitante ya sabe a lo que va, pues lo tienes publicado en tus redes o en otro medio publicitario.
