Entender cómo funciona el cerebro humano no es cosa fácil, y aunque ni soy el indicado ni voy a hablar del tema, es ahí donde se gesta el famoso ‘momento de la verdad’ del marketing, o el tranquilizante momento donde nos decimos a nosotros mismos (y nos la creemos porque confiamos en la persona del espejo) que ‘estamos tomando la decisión correcta’ a la hora de comprar algo.
No voy a enumerar (porque no quiero ni saber) la cantidad de ocasiones en que me he hecho ‘coco wash’ a mi mismo para asegurarme que acabo de realizar una compra bien analizada, incluso a mi cerebro le gusta que le llame ‘inversión’ (palabra tranquilizante) a cualquier burdo gasto innecesario donde a medio proceso entraron mis emociones para con palabras bonitas confundirlo y, hacerlo creer que aquel no fue un impulso emocional sino una decisión racional.
Y entonces me voy feliz, con algo que tal vez no necesitaba y con algunos pesos menos, pero seguro de que tomé una decisión inteligente.
Si tú vendes un producto o servicio de primera necesidad, que tiene la máxima calidad del mercado y el precio más barato en todo el mundo, entonces deja de leer este inútil artículo y ve a hacer publicidad o sal a venderlo.
Pero si como el resto de la gente, tienes un competidor que ofrece alguna ventaja sobre ti, o un producto del que la gente puede prescindir para la supervivencia diaria, entonces tal vez debas buscar la forma de venderlo de forma que el cliente se quede tan contento como lo definí en el tercer párrafo, y entonces lo vuelva a comprar.
En otras ocasiones he hablado de la compra emocional vs la compra racional, que seguramente no requieren mucha explicación para entenderlas, pero a esta tercera le podemos llamar: La compra emocional, con justificación racional.
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Y es que en la…
Compra emocional: A mucha gente le queda esa duda de si debió o no gastar en aquello, de si realmente lo necesitaba o no, o de si podía haber usado ese presupuesto para algo distinto. Como una cruda (resaca) de una noche de shopping loco.
Y en la…
Compra racional: A muchos les queda ese vacío de estar comprando algo sin corazón, sin emoción, solo por obligación. No se me ocurre un mejor ejemplo que un seguro (Nunca he escuchado a alguien gritar de la emoción por haber comprado un seguro médico o de auto y decir: ojalá me enferme pronto, u ojalá y ahorita choque para poder usarlo cuanto antes).
Algo de esto puedes entenderlo mejor con la teoría de los 3 cerebros de Paul MacLean, aquí tengo también un artículo relacionado. Pero mientras tanto…
La compra emocional, con justificación racional
Muchos de los deseos de compra vienen de un impulso o una emoción, aun cuando son motivados por una necesidad, que bien podrías cubrirla con el producto o servicio más básico, pero decides hacerlo con uno más atractivo, elegante, completo, caro o versátil.
Si el cliente es de esos que viven la vida sin preocupaciones no tendrás problema, pero si no, va a llegar la resaca, el remordimiento.
Es ahí donde en tu comunicación, tu servicio post venta, tu instructivo de uso, tu correo de agradecimiento de compra, el speech de agradecimiento de tu ejecutivo de ventas, o lo que sea que aplique a la naturaleza de tu producto o servicio, debes incluir elementos emocionales que hagan que el cliente se sienta seguro de haber obtenido lo mejor, por el mejor precio: La mejor relación costo-beneficio.
Sin duda es complicado citar ejemplos o dar tips al respecto, pues para cada producto o servicio puede aplicar una táctica completamente diferente. Lo que sí te puedo decir es:
- Ponte siempre en el lugar del cliente, analiza las opciones de producto sustituto y, dile porqué tu producto/servicio fue una mejor opción de compra.
- Si su compra fue impulsiva (reptiliana), tranquilízalo con el beneficio emocional que obtendrá.
- Si su compra fue emocional (límbica), tranquilízalo con datos que le aseguren que realizó una compra inteligente (o una inversión).
- Si su compra fue fría y analítica (neocórtex), recuérdale que además de haber sido una decisión financieramente adecuada, tu producto o servicio lo hará sentir bien, o mejor, o superior.
El corazón decide, pero el cerebro justifica.
Al final del cuento, el cliente se debe quedar con la idea de que hizo una compra inteligente, que además va a satisfacer sus necesidades emocionales. No, no está fácil, pero si lo analizas, desarrollas, practicas y pivoteas, seguro llegarás a tu ‘compra emocional con justificación racional’ ideal.
