La salud de marca o Brand health, es una medida que estima qué tan bien cumple tu marca con los atributos de su promesa, y cómo es percibida por los consumidores. En pocas palabras, ayuda a estimar el desempeño de tu marca y te ofrece una comparativa frente a tus principales competidores.
La marca es uno de los activos más valiosos de la empresa, por eso es tan importante conocer las percepciones de tus clientes sobre ella, tus competidores y la industria. Con las métricas que conforman la salud de marca, podrás comprender las conversiones y fortalecer la experiencia del consumidor.
Para cada empresa existirán distintas prioridades en cuanto a qué se quiere medir. Algunos elementos importantes a considerar son:
- La experiencia del cliente,
- Las conexiones positivas
- Las conexiones negativas o debilidades de la marca.
Así que ¿Cómo te puede beneficiar implementar un seguimiento de salud de marca en tu empresa?
Algunos de los principales beneficios de realizar este proceso son:
- Entender mejor la percepción de tus consumidores y público objetivo acerca de tu marca.
- Identificar las fortalezas y debilidades de tu marca.
- Estimar su rendimiento general e identificar los factores que le impiden tener un mejor desempeño.
- Establecer un punto de referencia frente a la competencia.
- Enfocar tus estrategias de marketing y optimizar tus gastos.
- Detectar tendencias negativas y abordarlas rápidamente.
¿Cómo se mide la Salud de Marca?
NPS – Net Promoter Score
Te ayuda a estimar la satisfacción del cliente, dándote una visión general de la percepción de marca.
Se mide en una escala de 0 a 10 puntos y se basa en qué tan probable es que un cliente recomiende a tu marca. A cada consumidor se le clasifica como detractor, pasivo o promotor.
¿Cómo se mide el NPS?
1.- Aplica encuestas
Las preguntas se centran en la probabilidad de que el cliente te recomiende o califique tu servicio. Pueden enfocarse en un producto específico o incluso en la experiencia del cliente.
2.- Clasifica las respuestas
Categoriza las respuestas en detractor, pasivo o promotor; por ejemplo:
- Los promotores serán clientes satisfechos que colocaron una puntuación de 9 o 10.
- Los pasivos no se sienten totalmente satisfechos y colocaron una puntuación entre 7 y 8.
- Los detractores son clientes insatisfechos que colocaron puntuaciones menores a 6.
3.- Mide los resultados
Para calcular el Net Promoter Score solo tienes que restar el porcentaje de detractores al de promotores. Así podrás determinar las probabilidades de que un cliente te recomiende.
Te recomiendo que esta métrica se utilice en conjunto con otros datos, ya que si se utiliza de manera individual, solo te proporciona la puntuación de tu marca y no provee insights para convertir a detractores y pasivos en promotores o embajadores.
Análisis de sentimientos
Se refiere al análisis de datos subjetivo, por ejemplo las transcripciones de llamadas telefónicas de servicio al cliente y de publicaciones de redes sociales. Todas estas pueden ofrecer información valiosa sobre cómo es percibida tu marca y cuáles son las emociones asociadas a ella.
Este análisis se hace mediante el procesamiento del lenguaje natural, sin embargo, hacerlo de manera manual resultaría costoso e impráctico. Usualmente se utiliza inteligencia artificial y machine learning.
El resultado de este análisis son todos los datos en porcentajes positivos, neutrales o negativos, y aunque esta métrica te ayudará a entender los sentimientos hacia tu marca, no determina por qué son positivos o negativos, por lo que será tu labor identificar cómo mejorar la experiencia del cliente.
Brand Awareness
El reconocimiento de marca te ayuda a estimar cuánto y cómo una marca es reconocida por sus consumidores. Además, este indicador ayuda a analizar si la empresa está asociada en la mente del consumidor con los productos o servicios que ofrece, o solamente con un recuerdo.
Puedes realizar un seguimiento de la proporción y cantidad de búsquedas de tu marca mediante herramientas como Google Search Console, y esto te permitirá responder preguntas como:
- ¿En qué momento la gente habla de mi marca?
- ¿En qué países, estados o ciudades?
- ¿Mediante cuáles canales?
Cuando estimes el volumen de menciones, también podrás compararlo con el de tus competidores con herramientas como Buzzsumo o SEMRush.
Estudios y Focus Groups
Saber porqué las métricas están cambiando es un gran reto para tu marca, para eso, es esencial conducir entrevistas o trabajar focus groups, que te ayudarán a obtener información que enriquezca las estadísticas que obtienes mediante otros instrumentos.
Es muy importante que exista un seguimiento a esta estrategia, ya que las necesidades de los clientes evolucionan constantemente, así como la forma en que la empresa satisface sus requerimientos.
